漸成玩具生產大國，印尼玩具市場空間如何？

據越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示，印尼和菲律賓玩具與游戲市場的增速顯著高于東南亞市場平均增速。而玩具市場的繁榮與否，與其人口結構與生育率密切相關。印尼作為東南亞最大的人口市場，自然也成為該地區最大的玩具市場。隨著印尼的經濟增長以及城市中產階級數量的增加，新一代父母受教育程度較高而對兒童玩樂與教育的重視，印尼的玩具市場將有更加廣闊的空間。

從印尼人口結構來看，14歲以下的人口占總人口的26.1%，超過7000萬人，這為玩具和游戲市場提供了巨大的潛力。每個印尼家庭平均養育兩個孩子，這使得嬰兒玩具有著巨大的市場。印尼的中產千禧世代家長大多教育水平較高，消費模式因而出現轉變，也會在購買嬰兒用品上花更多的錢。

據一份對印尼母嬰用品市場的調查報告顯示，2014至2022年間，印尼母嬰用品零售額每年增長7.25%，而玩具是母嬰用品中的重要類目。隨著印尼經濟快速增長以及中等收入家庭數量的增加，預計印尼將成為2022年至2027年亞太地區傳統玩具增長最快的市場。雖然傳統玩具在印尼占主要類別，但近年來，語言學習玩具、STEM（科學、科技、工程及數學）玩具等功能型玩具在印尼的需求也正在上升。

值得注意的是，印尼除了是一個極具潛力的玩具消費市場之外，同樣也是玩具生產的大國，并日漸成為全球重要的玩具出口地。根據《2022年印度尼西亞玩具行業市場現狀及海外企業進入可行性研究報告》顯示，現階段印尼中大型玩具公司數量約為130余家，員工總數超過3.5萬人。目前印尼大中型玩具企業有131家，員工總數為3.6萬人。其中就包括知名品牌美泰等。

目前，美泰工廠的產值占當地玩具出口總額的35%以上，雇傭人數也接近印尼全國玩具生產人員的近三分之一。2022年，美泰宣布在東南亞多地啟動擴建計劃，印尼美泰工廠將針對芭比娃娃、風火輪合金玩具車等玩具產品進行擴產，預計落成后芭比娃娃產量將提升460萬個/月。

據印尼工業部數據顯示，2022年1月至9月的印尼全國玩具行業出口額達到3.83億美元，與上年同期的2.95億美元相比增長了29.83%；主要出口目的地國家包括美國、加拿大、英國、德國、日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國，出口最多的玩具產品類型包括玩偶、毛絨玩具和縮小模型玩具。

根據越海資本《東南亞玩具&游戲市場》報告顯示，東南亞玩具市場的線下渠道仍占據主導地位，其中，印尼玩具市場的線上渠道占比預計到2025年才突破20%達到24%，線下渠道依然強勢。

在東南亞，玩具市場主要由美泰、孩之寶、樂高與萬代南夢宮等跨國企業與大品牌主導，這些品牌的玩具多年來伴隨著全球知名的動漫或電影IP的影響力，而行銷全世界。例如美泰的芭比娃娃與托馬斯小火車、孩之寶的變形金剛與星球大戰、萬代的高達與奧特曼等等。

而從市場競爭格局看，在印尼市場占比最高的則是美泰。目前，印尼市場中美泰和孩之寶市場份額占比合計近20%，但占比都在下降，樂高占比正在不斷提升；細分品類中目前增速基本都高于未來4年年復合增速，預計目前市場處于高速發展階段。

在印尼，美泰、孩之寶與樂高等知名品牌與IP主要通過線下的本土零售商代理經銷。例如，印尼知名的線下玩具零售商Toys City，旗下有數十家玩具綜合零售店，分布于印尼各大城市，并有9家大型門店，其銷售的品牌就包括美泰、樂高、孩之寶與萬代，同時也經營其自由玩具品牌；Kawan Lama Group旗下品牌Toys Kingdom目前在印尼24個城市有62家門店；被譽為印尼的“玩具反斗城”Kidz Station在印尼也有超過30家門店，目前是印尼領先的零售商。由此可見，線下渠道在印尼的玩具市場有很高的覆蓋率。

除此之外，各大玩具批發市場也是印尼玩具消費者的消費場景之一。在消費力相對較低的印尼，批發市場是消費者購買各類玩具的首選。比如，在印尼首都雅加達附近有五大平價玩具批發中心，分別是Gembrong市場、Cipinang大市場、Asemka早市、唐格朗Anyar市場與茂物Suryakencana街，據媒體報道，這些市場的玩具價格平均價格在1萬到2萬印尼盾（約4.64到9.29人民幣）不等，且大部分為傳統玩具：如洋娃娃、遙控汽車、滑板車、旱冰鞋等等。在Gembrong市場，來自中國的滑板車、玩具無人機、玩具槍與玩具車很受歡迎。

Gembrong市場

除了各大線下渠道以外，印尼玩具的線上渠道也在增長，除了除了Kidz Station這樣同時覆蓋了線上與線下零售的經銷商之外，品牌與中小賣家也選擇東南亞三大電商平臺進行銷售。截至今年7月15日，Lazada近30天的玩具銷量達到333449件，其中最受歡迎的是派對用品，達到102642件；而在Shopee，截至7月21日，印尼Shopee的近30天的玩具動銷率為13%，為東南亞地區最高；而TikTok Shop盡管在近期遭到印尼政府關停，但在此之前TikTok Shop在印尼增速迅猛。根據嘀嗒狗數據顯示，近30日熱銷前5款玩具中有4款都是拼圖積木相關的玩具，銷量Top 2平均單價為0.7美元，其中單價最高的為KKV 兒童 DIY 堆疊積木玩具，價格為4.68美元。

印尼玩具市場具有相當廣闊的空間與機遇，但對于想要進入的玩家仍然有一定門檻。自2014年4月開始，印尼《新玩具國家標準》生效，在印尼生產或進口的兒童玩具都必須符合印尼標準（SNI）和技術規范要求，并取得產品認證機構辦法的SNI標識。對于進口玩具，產品報關單也要附有SNI文檔與標識，否則將被要求退運。但SNI的認證過程復雜且昂貴。

因此，對于跨境賣家來說，需要充分了解印尼玩具進口的限制與規則。而隨著印尼本土玩具生產規模的擴大，以及近期TikTokShop關停風波對跨境貿易的影響，印尼市場對于跨境賣家來說也有保護主義抬頭的跡象。但另一角度來說，印尼本土玩具生產規模的擴大，也意味著印尼本地供應鏈的逐漸完善，充分利用本土供應鏈的優勢以及本地電商的便利，將更有效地規避風險。

除此之外，進場玩家還要考慮到印尼玩具市場以低客單價和傳統玩具為主的特點。盡管印尼擁有東南亞最大的體量優勢，但卻因較大的收入差距以及較低的購買力在人均玩具消費上略顯乏力：目前，印尼家庭每年平均只花費6美元購買玩具和游戲，而傳統玩具仍然占據主流。

因此，在印尼的玩具賣家需要側重于嬰兒與兒童產品的產品開發與銷售，根據當地的購買力情況注重高性價比。相比之下，近年來流行的潮流玩具（如中國品牌泡泡瑪特或新加坡品牌Mighty Jaxx）由于有一定的收藏與藝術價值，故價格較傳統玩具更高，因而在印尼玩具市場潮流玩具的熱度不高。

當然，與此同時，隨著印尼經濟的增長，吸引中等收入乃至高價值用戶也成為企業的盈利策略之一。根據谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的2023年東南亞互聯網經濟報告指出，東南亞前30%的消費者貢獻了數字經濟支出的70%以上，而這些高價值用戶遍布各個領域。

新加坡潮流玩具品牌Mighty Jaxx創始人Jackson Aw告訴7點5度：“在印尼、菲律賓買一個盲盒是不太容易做出的決定。當然，這些國家的這個還有1%的高收入人群，他們通常比較喜歡價格比較貴的一些產品，不過要觀察什么樣的產品類型會比較適合。” 因此針對這一部分的印尼消費者，差異化、定制化的玩具產品也有其機會，同時，隨著新一代父母對兒童玩樂與教育投入的重視，材質與設計精良，或益智科教類的高端玩具，也會受到高收入家庭的青睞。